No livro “How to break into Venture Capital”, o autor Bradley Miles dá exemplos de métricas financeiras para startups. Elas são importantes para qualquer fundador, seja na hora de captar recursos ou no dia a dia.
Uma falha comum em fundadores é que eles são, em sua maioria, produtores e realizadores. Focam em produzir e são muito bons em execução, mas têm a tendência de ignorar métricas e não analisar a situação.
Sabendo disso, aqui vão algumas métricas que valem a pena monitorar.
Monthly Recurring Revenue (MRR)
Em modelos de negócios SAAS ou subscrição, há uma previsibilidade de receita maior, pois os clientes contratam o produto e pagam todos os meses.
Annualized Run Rate (ARR)
Multiplique a MRR por 12 para ter a receita mensal anualizada.
Churn Rate
Número de clientes que foram perdidos em um período de tempo. O cálculo é feito com a divisão do número de clientes que deixaram de assinar o produto no período e o número total de clientes no mês/ano anterior. Lembre-se de excluir novos clientes dessa conta. Exemplo: a empresa tem 1000 clientes no início de janeiro, mas no início de fevereiro 200 deixaram de assinar o produto. Nesse caso, temos 20% de churn mensal.
O churn rate é uma métrica para entender fit de produto e mercado. Se seu produto consegue reter grande quantidade de usuários, significa que vale a pena o investimento em growth. Caso contrário, a empresa que tem churn alto e investe em marketing vai perceber a grande entrada de usuários, mas grande perda de usuários prejudicando o crescimento.
Burn Rate
Burn rate é o total de caixa que a startup financiada por venture capital ou investimento anjo gasta por um período de tempo (ano ou mês).
Vamos supor que existe uma startup que recebeu o investimento de 1 milhão de reais em janeiro e após 8 meses está com 227 mil reais. Ou seja, foram gastos 773 mil (1mi – 227 mil = 773 mil) em 8 meses e, em média, foram gastos 96.625 (773 dividido por 8) reais por mês. 96.625 é seu burn rate.
O burn rate permite ter uma visão da saída de caixa e quanto tempo a startup pode rodar com a mesma estrutura de custos. Nesse nosso exemplo, a empresa tem menos de 3 meses de caixa.
Revenue Retention
Essa métrica se refere ao montante de receita que você retém de usuários em um certo período de tempo (mês ou ano). Revenue Retention é útil para empresas com diversos planos de assinatura.
Vamos considerar uma startup com dois planos: o básico de 10 reais por mês e o premium que custa 20 reais. No início do mês, a empresa tem 8000 clientes que assinam o primeiro plano e 2000 que assinam o premium. Passados 30 dias, percebe-se que dos 10 mil clientes, apenas 1000 estão assinando o premium e o resto mudou para o plano básico. Nesse caso, o churn rate é 0% pois nenhum dos clientes deixou de ser cliente, mas a empresa captura menos valor dos clientes.
No início do mês, nossa startup fictícia tinha 120 mil de faturamento e, no final, tinha 110 mil. Ou seja, apesar de não ter churn, houve uma queda de receita que merece atenção. A revenue retention é 110 mil / 120 mil = 0,917.
A minha sugestão para nossos empreendedores fictícios é conversar com os clientes para entender o que motivou a mudança de planos e o que veem de valor no produto premium e no produto básico.
Lifetime value
Lifetime value ou LTV é a receita projetada que cada cliente fornece à companhia durante seu ciclo como consumidor. Existem várias formas de calcular o LTV e varia de negócio para negócio.
Em empresas de SAAS e subscrição, podemos calcular o LTV como sendo a média de tempo que cada cliente assina o produto multiplicado pelo preço da assinatura.
Customer acquisition cost (CAC)
Normalmente, quando se fala em LTV fala-se em customer acquisition cost (CAC). O CAC é o custo médio para converter um cliente, pode ser utilizando seu time de vendas ou com google ads. Se você investe 1000 reais em anúncios do google e converte 50 clientes, em média, cada cliente custou 20 reais.
LTV/CAC
O mercado de venture capital usa a razão 3:1 como um parâmetro para LTV/CAC. Isso acontece porque a empresa tem custos operacionais e, para mantê-la rodando, a conta de receita por cliente e custo de aquisição deve ser alta.
Nesse resumo, você aprendeu:
- a razão LTV/CAC deve ser maior que 3:1
- as principais métricas para startups
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