Running Lean é o primeiro livro da linha lean, foi publicado antes de Lean Startup, apesar disso esse resumo é da segunda edição, que foi publicada após o livro de Eric Ries. O que eu mais gostei no livro é que ele funciona como um guia para a metodologia Lean e customer development trazendo a prática com exemplos.
A maioria das startups que conseguiram êxito mudaram drasticamente seu plano inicial. Isso ocorre porque, quando os fundadores vão a mercado falar com possíveis clientes, eles aprendem e testam suas hipóteses. Na maior parte dos casos, o aprendizado leva a novas hipóteses e novos testes.
“Running Lean is a systematic process for iterating from plan A to a plan that works, before running out of resources”
Ou seja, o livro ensina um processo rigoroso para testar a visão dos fundadores, medindo o comportamento dos usuários de forma rápida e em ciclos curtos. Outro aprendizado importante é que engajar os usuários no desenvolvimento do produto é fundamental para evitar desperdício de tempo e recursos da startup.
Metodologia
O Running Lean é dividido em 3 partes:
- Definir e documentar hipóteses iniciais
- Identificar as partes mais arriscadas do seu negócio
- Testar suas hipóteses sistematicamente
1- Definir e documentar hipóteses iniciais
Para o passo 1, o autor sugere o business model canvas para levantamento de hipóteses. Na imagem abaixo, os números indicam a ordem a ser seguida.
Fonte: Sebrae
Problema e segmento de clientes
Primeiramente, o empreendedor deve levantar hipóteses sobre os top 3 problemas de uma certa atividade e possíveis segmentos de clientes. Esses dois itens são bem correlacionados, por isso sugere-se que o empreendedor realize ambos ao mesmo tempo.
O Ash Maurya, autor do livro, conta que pode-se pensar nos “jobs to be done” dos possíveis clientes para levantar os principais problemas.
Dado os principais problemas, como as pessoas resolvem isso hoje? Quais são as alternativas? Nesse caso, não é preciso que seja outras empresas/startups, e sim como os clientes resolvem tal problema hoje. Lembre-se de registrar suas hipóteses.
Proposta de valor única
A proposta de valor única é a parte mais importante do canvas e a mais difícil de acertar. O autor a define como sendo a razão para sua startup merecer atenção e seu diferencial comparado a outras soluções. A proposta de valor é utilizada em landing pages, pitchs e mostra os benefícios de utilizar o produto.
Solução
Como os problemas ainda não foram validados, não é necessário quebrar a cabeça com várias features da solução. Ash Maurya sugere que o empreendedor comece com as funções básicas para resolver o problema.
Canais
Canais são o caminho da startup para os consumidores. Esse item tem menos relevância no começo, mas, quando o foco é escalar o negócio, os canais precisam ser testados, valiados e otimizados.
A startup em fase inicial deve focar em conseguir o fit de produto e mercado. Uma vez que essa meta foi alcançada, o negócio tem um bom produto e está pronto para ganhar escala.
Receitas e estrutura de custos
Vendas são fortes sinais de que seu produto gera valor. Alguns empreendedores têm receio de cobrar no começo, mas o seu MVP deve solucionar algum dos top problemas dos consumidores e, portanto, justificam cobrar por isso.
Pricing é parte do produto e muitas vezes vai definir o público alvo e percepção que os prospects o veem. Para SAAS, os mais comuns são assinatura e freemium.
Para a estrutura de custos, pense no presente. Quais são os custos para entrevistar e validar seu produto? Quanto vai custar para desenvolver o MVP? Escreva as respostas no canvas.
Métricas chave
Aqui o autor sugere Pirate Metrics de Dave McClure como um norte para suas métricas chaves. As métricas são: aquisição, ativação, retenção, receita e recomendações. É dever do empreendedor definir o que é o que é cada uma dessas métricas para o seu negócio.
De maneira ampla, a aquisição é o momento que um visitante se torna um prospect interessado. Em uma empresa de software, o número de visitantes pode ser considerado uma métrica de aquisição. Já a ativação é quando esse prospect tem a primeira experiência com seu produto, um exemplo de ativação é o cadastro no site. Retenção é o uso repetido (e.g. usuários que logaram na plataforma durante a semana). A receita é venda e as recomendações podem ser medidas por NPS. As métricas podem variar, é dever do empreendedor defini-las.
Vantagem competitiva
Essa é embasada de definir no canvas principalmente no começo. A Y Combinator tem um vídeo explicando unfair advantages, você pode acessar no link:
As vantagens competitivas citadas são: dos fundadores, do mercado, produto 10x melhor, aquisição a custo zero e monopólio. O empreendedor deve selecionar aquelas que ele possui ou as que ele acredita que pode desenvolver com o tempo, dado o mercado em que a startup atua.
2- Identificar as partes mais arriscadas do seu negócio
Agora que temos as hipóteses sobre o negócio, o empreendedor deve identificar seus saltos de fé e testá-los o mais rápido possível. Hipóteses do tipo salto de fé são aquelas necessárias para o negócio funcionar. Se elas não forem verdadeiras, o negócio não para de pé.
A ideia é começar pelo mais arriscado, pois, caso as hipóteses essenciais não sejam verdadeiras, deve-se pensar em outras hipóteses e testá-las novamente. Não adianta testar hipóteses não essenciais se a principal não é verdadeira, por exemplo: para que validar sua estrutura de custos se os consumidores não têm o problema que você levantou como hipótese? Não faz sentido. O tempo gasto para validar os custos é perdido e a intenção da metodologia é diminuir desperdícios.
Ash Maurya sugere que o empreendedor compartilhe suas hipóteses com outras pessoas/mentores para ajudar na priorização dos riscos e validação do negócio.
3- Testar suas hipóteses sistematicamente
A produtividade de uma startup inicial é aprendizado, e não existe forma mais rápida de aprender do que conversar com possíveis clientes. Pode parecer simples, mas é difícil conversar com clientes. Aqui vão algumas dicas:
- O objetivo da conversa é aprendizado. Portanto, não conte sua ideia durante o processo de descobrimento, ela vai viesar a entrevista
- Monte um script
- Escreva os resultados logo após as entrevistas, não deixe para depois
- Maioria das pessoas não vão responder, principalmente se for cold calling por email ou linkedin, então aborde várias pessoas
Entrevista sobre o problema
Nesse tipo de conversa você deve se preocupar com as seguintes questões:
- Quais são os top 3 problemas enfrentados?
- Como as pessoas resolvem esses problemas hoje? Quais são as soluções alternativas?
- Qual é o melhor segmento de cliente para focar no início? (early adopters)
Ash Maurya sugere que o empreendedor mantenha o mesmo script durante a semana e revise os resultados no final dela, mudando algumas perguntas e fazendo ajustes. Outra sugestão é identificar possíveis grupos de adotantes iniciais.Entrevista sobre a solução
Agora é hora de testar a solução. O empreendedor deve desenvolver uma “demo” para ajudar os consumidores a visualizarem sua solução e validar se a solução vai resolver o problema. A “demo” não é o MVP, ela é uma apresentação ou qualquer coisa que dê uma ideia da sua solução. Ao realizar as entrevistas, haverá uma visão mais clara de quais features construir em seu MVP para solucionar a dor dos clientes.
Lembre-se de construir algo que pareça real e que seja rápida de iterar com base nos feedbacks. Dessa forma, os fundadores conseguem aprender mais rápido.
O preço faz parte do produto, Ash Maurya sugere que o empreendedor teste o pricing o quanto antes. Por se tratar de uma “demo”, os fundadores podem chamar os interessados para o lançamento do produto, cobrando o valor combinado. Em caso de resposta positiva dos consumidores, é um forte sinal de fit solução/problema.
Entenda se o consumidor tem o problema que você deseja resolver e se tem, o que acham da solução proposta, o que eles mais valorizam na solução proposta, o que eles menos valorizam e o porquê.
Lançamento
A função do MVP é gerar valor o mais rápido possível para os clientes. O melhor jeito de fazer isso é focar em resolver o principal problema deles.
Ao lançar o primeiro produto, o empreendedor deve ouvir os feedbacks, desenvolver e lançar novas versões. É importante medir os resultados com testes A/B e de usabilidade para saber se os feedbacks têm respaldo quantitativo nas métricas chaves do negócio (ver lean canvas).
O empreendedor pode combinar com um dos interessados no lançamento do produto para realizar todo o fluxo de compra e uso do produto, passando pela landing page, cadastro, compra e uso da solução. Nesse teste, alguns usuários vão ter dúvidas no fluxo, resultando em oportunidades de melhora tanto na landing page quanto no produto em si.
Ciclo de vida do cliente
Agora que o empreendedor tem os primeiros clientes e a startup já tem tração, seu trabalho é garantir que os clientes passem pelo funil de conversão (métricas chaves).
- Aquisição
- Ativação
- Retenção
- Receita
- Recomendações
É extremamente importante analisar o desempenho em cada etapa e realizar os testes para melhorar as métricas. Conversar com clientes é bastante válido aqui também, principalmente, se você tem saída de prospects do funil.
Ash Maurya sugere que os fundadores trabalhem 80% do tempo em features existentes e 20% em novas features. Segundo ele, novos atributos no produto vão tirar o foco da sua proposta de valor única.
Product/market fit
As melhorias no produto tem como objetivo principal o fit produto/mercado. A métrica chave para alcançar esse estágio é a retenção de usuários, porque mostra que o produto gera valor e está pronto para escalar.
É importante que a startup alcance o fit produto/mercado antes de escalar o negócio, pois se o produto não retém os clientes, gastar com aquisição é como encher um balde furado. Vão entrar novos clientes, mas o growth será prejudicado com a saída de clientes.
O teste de Sean Ellis é uma pesquisa que indica se a empresa está caminhando para o product/market fit. A pergunta é: “como você se sentiria se não pudesse mais usar o nosso produto?” E as alternativas são:
- Muito desapontado
- Desapontado
- Não ficaria desapontado (não é realmente útil)
- Não uso e não usaria
Se 40% responder que ficaria muito desapontado, é um sinal de fit produto/mercado.
Nesse resumo, você aprendeu:
- como levantar hipóteses iniciais utilizando o lean canvas
- como testar suas hipóteses de forma sistemática
- quais são as hipóteses do tipo salto de fé
- como saber se tem fit produto/mercado
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